"Veido" archyvas

Lietuvoje registruota jau per 500 interneto parduotuvių, tačiau galimybė pačiupinėti perkamą daiktą ir toliau vartotojams išlieka svarbi

Nors prekyba internetu pasiglemžia vis didesnę dalį vartotojų, tradicinėms parduotuvėms dar nereikėtų sudėti ginklų: naujausių tyrimų duomenimis, prekės pateikimo būdas ypač lemia tai, kiek vartotojas yra pasiryžęs už ją mokėti.

Nenuginčijama, kad prekyba internetu daro didžiulį poveikį mažmeninės prekybos rinkai, tačiau, pasak Kalifornijos technologijos instituto mokslininkų, dar tikrai ne laikas amžiams nukraustyti tradicinių parduotuvių lentynų.

Mokslininkams ištyrus, kaip vartotojai paskirsto prekių vertę ir kaip ta vertė priklauso nuo prekės pateikimo būdo, paaiškėjo, kad daugiau ketinama mokėti už tuos gaminius, kuriuos galima ne tik pamatyti, bet ir paliesti. Tyrimo rezultatai paneigia vartotojų elgesio teorijas, teigiančias, kad produkto aprašymas ir jo pateikimo forma daro mažai įtakos pirkėjo pasirinkimui: vartotojai už realiai matomus produktus pasiryžę mokėti 50 proc. daugiau, nei už tik aprašytą ar nufotografuotą gaminį.

Už realybę – daugiau pinigų

Atlikdama tyrimą mokslininkų komanda alkaniems tiriamiesiems trejopai pasiūlė maisto: pristatė jį tekstu, didelės raiškos nuotraukomis arba tiesiog padėjo priešais ant padėklo. Tada buvo matuojama, kiek tiriamieji pasiryžę už maistą mokėti.

“Panaudojome restoranų principą – juose desertą galima užsisakyti pagal aprašymą ar valgiaraščio iliustraciją, taip pat padavėjas gali pristumti desertų vežimėlį”, – komentuoja Antonio Rangelis, universiteto neurologijos ir ekonomikos profesorius.

Vaizdinę ir tekstinę produkto išraišką tiriamieji įvertino vienodai, o už skanėstą, pūpsantį prieš nosį, buvo pasirengę mokėti daugiau. Manydami, kad įtakos siūlomai kainai gali turėti maisto kvapas, mokslininkai tyrimą pakartojo siūlydami tokiu pat principu įvertinti paprasčiausių niekučių iš savo laboratorijos – rezultatai buvo visiškai tokie patys.

“Tyrimo rezultatai rodo, kad vartotojai kur kas labiau vertina galimybę praverti knygyno duris ir ranka pasklaidyti poezijos tomelio puslapius, nei elektroninės komercijos šalininkai linkę manyti”, – įsitikinęs A.Rangelis.

Pasak jo, žiūrint į sudominusį daiktą, smegenys aktyvuojamos taip, kad žmogus nori jį paliesti. Norėdami patvirtinti šį teiginį, kitame tyrimo etape mokslininkai tarp žmogaus ir daikto pastatė organinio stiklo barjerą. “Kaip ir spėjome, išnykus galimybei paliesti matomą daiktą, jam teikiama piniginė vertė krito ir buvo prilyginta tik aprašytų ar tik nufotografuotų siūlomų daiktų vertei”, – komentuoja mokslininkas, su komanda tyrimo rezultatus pristatęs žurnale “American Economic Review”.

Viskonsino Madisono universitete dirbanti Joanna Peck su kolege Suzanne B. Shu leidinyje “Journal of Consumer Research” taip pat aiškinasi, ar iš tiesų nejuokavo Ilinojaus valstijos prokuroras, prieš keletą metų prieššventiniu laikotarpiu perspėjęs vartotojus atsispirti prekybininkų gundymams bent keletą sekundžių prekes palaikyti rankose ir įsivaizduoti, kad tai jiems priklausantis daiktas.

“Tyrimu įrodėme, jog pakanka vieno prisilietimo, kad sustiprėtų nuosavybės jausmas daiktui, kurį liečiame, ir dėl to pasiryžtume už jį mokėti daugiau arba tiesiog labiau norėtume jį nusipirkti net tada, kai jo mums visiškai nereikia. Tiesa ta, kad už daiktus, kuriuos galime paliesti, ryžtamės mokėti daugiau nei už tuos, kurių paliesti galimybės nėra”, – teigia autorės. Jos pataria prekybininkams, kad net tuomet, kai siūlomos prekės paliesti neįmanoma (tarkim, perkant internetu), reikia sustiprinti norą ją įsigyti, bent trumpam vartotojui kuo realistiškiau įteigiant, jog prekė jam jau priklauso.

Šį žaidimą vartotojų jausmais puikiai išmano rinkos gigantai. Pavyzdžiui, “Apple”, savo naujausius “iPad” kompiuterius ne tik leidžianti, bet ir skatinanti išbandyti firminėse parduotuvėse. Taip pat veikia ir “išbandyk nemokamai” strategijos, kai priklausomybės jausmas sužadinamas kur kas anksčiau nei tam tikro nepasitenkinimo pojūtis dėl to, kad už produktą vis tiek kada nors teks sumokėti.

Tačiau dabartinėmis rinkos sąlygomis, kai elektroninė prekyba jau yra tapusi viena sparčiausiai augančių prekybos sferų, šią teoriją gana sunku patvirtinti. Net tradicinius prekybos tinklus turinčios įmonės noriai savo asortimentą siūlo įsigyti ar bent jau peržvelgti interneto tinklalapiuose, dažnai pateikdamos pirkėjams geresnių sandorių bei akcijų, galiojančių tik perkant internetu.

Pasak Rimos Žitkienės, Mykolo Romerio universiteto Ekonomikos ir finansų valdymo fakulteto docentės bei Verslo ekonomikos katedros vedėjos, pastebima, kad šiuo metu plečiasi ne tik prekybos internetu, bet ir tradicinės prekybos apimtys. Didžiuosiuose Lietuvos miestuose maisto parduotuvių mažėja, tačiau bendrasis plotas didėja. Ne maisto prekių sektoriuje didėja ir parduotuvių skaičius, ir plotas.

Internetą praplėtė parduotuvėmis

Itin retais atvejais prekybos tendencijų kreives veikia atvirkštinis procesas – kai sėkmingai verslą internete plėtojanti parduotuvė imasi tradicinės prekybos.

Neseniai šias dvi prekybos sritis suderinusios ir keletą parduotuvių didžiuosiuose šalies miestuose atidariusios tiesioginės rinkodaros UAB “Studio Moderna”, geriau žinomos pagal savo prekių ženklus “Dormeo”, “KosmoDisk” ar “TopShop”, vadovė Rita Janušauskaitė įžvelgia didelius dviejų prekybos strategijų skirtumus.

“Parduotuvės atidarymas savaime dar nėra sėkmingas žingsnis nuo prekybos internetu ar katalogais. Galioja skirtinga verslo specifika, kiti prekybos įstatymai, grąžinimo taisyklės, apskaitos metodika. Išlaidų efektyvumo planavimo ir verslo organizacijos požiūriu tai du skirtingi pasauliai, rinkodaros principai taip pat labai skiriasi”, – pasakoja R.Janušauskaitė.

“Studio Moderna” vadovė nėra linkusi vienareikšmiškai sutikti, kad galimybė liesti perkamą daiktą didina jo vertę ar norą jį žūtbūt įsigyti. “Žmonėms prieš perkant svarbu paliesti tam tikrų kategorijų prekes – dažniausiai brangesnes, kurias planuojama naudoti dažnai ir ilgai, pavyzdžiui, čiužinius. Taip pat pastebime, kad daugiau norinčių pamatyti prekę yra tarp vyresnio amžiaus klientų. Tai, žinoma, susiję su pirkimo įpročiais – juk nuotolinė prekyba tvirtai užima pozicijas rinkoje dar tik kelerius metus”, – sako pašnekovė.

R.Žitkienė pasakoja apie tyrimų bendrovės “Visa Europe” užsakymu neseniai atliktą tyrimą, pagal kurį iki 2015 m. elektroninės prekybos pardavimas Lietuvoje turėtų sudaryti apie 20 proc. visos prekybos apyvartos ir interneto svetainės vis dažniau bus skiriamos prekybai, o ne tik informacijai teikti.

Dar vieno tyrimo, atlikto prekybos tyrimų centro “Centre for Retail Research”, duomenimis, per septynerius ateinančius metus daugiau kaip ketvirtadalis JAV prekybininkų mažins parduotuvių, per šį laikotarpį parduotuvių pobūdis keisis iš esmės – net 70 proc. pardavėjų tikisi rinkai pristatyti naujoviškų parduotuvių su labiau išplėtotomis informavimo paslaugomis.

Lietuvoje, kaip tikina R.Janušauskaitė, prekybos tendencijos nėra tokios griežtos. “Elektroninės parduotuvės plečiasi ir Lietuvoje, žinoma, ne taip spėriai kaip JAV. Tačiau šalyje nėra tokių didelių miestų, spūsčių, kad žmonės sugaištų labai daug laiko apsipirkdami, priešingai nei Maskvoje, Vašingtone ar kituose megapoliuose. Ir prekybos centrai sutvarkyti taip, kad juose laiką būtų malonu leisti su visa šeima. Pirkimas yra pramoga. Todėl dažnai klientai internetu plačiai naudojasi informacijai apie prekes, akcijas gauti, o pirkti traukia į prekybos centrą”, – tvirtina “Studio Moderna” vadovė.